Tática do jogo é o engajamento: estratégias do Sport Club Corinthians Paulista no relacionamento com seu torcedor
Dissertação de Núbia Maria Silva de Azevedo apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação pela UFOP – Universidade Federal de Ouro Preto – Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Temporalidades, área de concentração Comunicação e Temporalidades, linha de pesquisa Interações e Emergências da Comunicação, sob orientação da Profª Drª Nair Prata Moreira Martins. Para acessar clique aqui.
Sumário
Introdução p. 17
1 - Futebol: identidade cultural, negócio lucrativo e o ‘corinthianismo’ p. 22
1.1 - Os primórdios do futebol p. 23
1.2 - Futebol como parte da identidade do brasileiro p. 30
1.3 - Sport Club Corinthians Paulista: a história p. 38
1.4 - De paixão nacional a negócio lucrativo p. 50
1.5 - Midiatização do futebol p. 56
1.6 - Meios de comunicação do Corinthians p. 62
2 - Marketing e seus benefícios para os clubes de futebol p. 73
2.1 - Conceituando marketing p. 74
2.2 - Marketing esportivo p. 78
2.3 - Marketing digital p. 86
2.3.1 - Ciberarquibancadas e cibertorcedor: como o futebol faz uso das mídias digitais p. 90
2.4 - Definindo estratégia p. 93
2.5 - Principais ações de marketing do Timão p. 98
3 - Consumidor ativo, torcedor-consumidor e engajamento p. 104
3.1 - O surgimento de um novo consumidor p. 105
3.2 - Definições de engajamento p. 111
3.3 - Engajamento para Vivek p. 122
4 - Estratégias comunicativas no engajamento do torcedor: um estudo de caso do Corinthians p. 133
4.1 - Metodologia p. 133
4.2 - Coleta de dados p. 135
4.3 - Facebook p. 139
4.4 - Twitter p. 153
4.5 - YouTube – Corinthians TV p. 164
4.6 - Parque São Jorge p. 174
4.7 - Memorial do Corinthians p. 178
4.8 - Tour da Arena Corinthians p. 181
4.9 - Análise das ações off-line p. 186
4.10 - Análise da pesquisa p. 188
Conclusão p. 196
Referências p. 200
Anexos p. 211
Textos
O presente estudo visa identificar e analisar as estratégias do Sport Club Corinthians Paulista para despertar o engajamento do torcedor corinthiano. Para tal, primeiramente, é traçado um histórico do futebol, desde os primórdios deste esporte, abordando a sua chegada ao Brasil e a história do Corinthians. Destaca-se ainda a transformação do futebol em negócio lucrativo e espetáculo midiático. Em seguida discute-se os conceitos de marketing, marketing esportivo, marketing digital, cibertorcedor e ciberarquibancadas. Posteriormente, aborda-se o surgimento de um novo consumidor e a definição do constructo engajamento. Metodologicamente, o estudo tem por base a pesquisa bibliográfica, a análise de conteúdo e coleta automatizada de dados, além de entrevistas, realizadas com Gabriel Nicolatti, coordenador de conteúdo da equipe de comunicação; Fernanda Lourenço, gerente de atendimento do Departamento de Marketing; e Vinícius Alves, assessor de imprensa do Departamento Cultural do clube; e da observação não-participante, feita junto ao Departamento de Comunicação na sede do clube paulista. Ao final realiza-se uma análise das redes sociais, Facebook, Twitter e YouTube, e das ações desenvolvidas off-line pelo Corinthians, a Visita Monitorada ao Parque São Jorge, ao Memorial do clube e o Tour da Arena Corinthians. Conclui-se que o Corinthians cria uma atmosfera que propicia o engajamento do seu torcedor, aumentando os pontos de contato e conexão com o mesmo, e produzindo significados para motivar e gerar interesse.
ABSTRACT: The present study aims to identify and analyze the strategies of the Sport Club Corinthians Paulista to arouse the engagement of the Corinthians fans. For this, first, is traced a history of football, from the beginnings of this sport, addressing his arrival in Brazil and the history of Corinthians. It also highlights the transformation of football into a profitable business and media spectacle. Next, we discuss the concepts of marketing, sports marketing, digital marketing, cibertorcedor and ciberarquibancadas. Posteriorly, it addresses the emergence of a new consumer and the definition of the construct engagement. Methodologically, the study is based on bibliographic research, content analysis and automated data collection, as well as interviews with Gabriel Nicolatti, content coordinator of the communication team; Fernanda Lourenço, service manager of the Marketing Department; and Vinícius Alves, press officer of the Cultural Department of the club; and non-participant observation, made with the Communication Department at the club's headquarters in São Paulo. At the end, it is made an analysis of the social networks, Facebook, Twitter and YouTube, and of the actions developed offline by Corinthians, the Monitored Tour of the Parque São Jorge, the Club Memorial and the Corinthians Arena Tour. It is concluded that Corinthians creates an atmosphere that fosters the engagement of its fan, increasing points of contact and connection with it, and producing meanings to motivate and generate interest.
